¿Qué está pasando con los falsos anuncios de videojuegos para móviles en TikTok?

¿Alguna vez has estado usando TikTok tanto rato que la propia aplicación te ha mostrado un vídeo diciéndote que pares y te vayas a la cama? A mi, querido lector, esto me ocurre una o dos veces por semana.

Y en esos momentos en los que estoy atrapado en las garras de TikTok, incapaz de dejar de ver consejos sobre cocina, críticas sobre discos, vídeos sobre limpieza de alfombras y clips de gente tirando piedras desde puentes, también aparecen de vez en cuando anuncios de juegos para móvil. Anuncios realmente extraños de juegos para móvil.

Seguramente tú también los habrás visto, sobre todo los de Top War. En ellos una persona habla por encima de un vídeo con imágenes de lo que parece ser el juego, diciendo que están desenmascarando 'anuncios de juegos falsos en TikTok'. Lo que ves en estos anuncios de Top War sugiere que se trata de un sencillo juego tipo runner. Pero si instalas Top War en tu teléfono, lo que te encontrarás es que, tras jugar unas pocas pantallas con esa mecánica runner, aparece el juego 'real': uno de batallas y construcción.

Resumiendo: te están engañando para que descargues un juego usando un anuncio que dice que está desenmascarando anuncios de juegos falsos, lo cual a su vez es un anuncio falso de un juego. Raro, raro.

Un anuncio falso que asegura estar sacando a la luz anuncios de juegos falso siendo, al mismo tiempo y de forma literal, un anuncio falso de un juego.

Todo esto tiene su historia. Estos anuncios son, realmente, descendientes hipervitaminados de aquellos banners 'sálvame, mi lord' de Evony de finales de los 2000. Aquellos sucios anuncios prometían mucho más que lo que obtenían los incautos que hacían clic en ellos: un juego free-to-play tipo Civilization. (Evony, por cierto, no solo sigue vivito y coleando, sino que cuenta con buena salud y también forma parte de este complejo mundo de anuncios extraño de títulos para móvil. Más adelante volveremos a él.)

La razón por la cual estos anuncios engañosos han sobrevivido durante todo este tiempo es muy simple: porque funcionan. A diferencia de los banners de antaño, sin embargo, los anuncios de juegos para móvil de hoy en día giran alrededor del concepto de 'adquisición de usuarios', un término aburrido, pero que es importante entender.

Necesitas saber lo que es RPD y en qué se diferencia de ARPDAU, en un mundo, el de los juegos para móviles, plagado de palabras extrañas. Pero no te preocupes: voy a tratar de explicártelo de la forma más sencilla y sin jerga incomprensible.

Este es uno de mis anuncios falsos favoritos, porque dice ser la 'Parte 3' y he estado semanas buscando las dos anteriores. Estoy convencido de que no existen.

La cosa funciona de la siguiente manera. Un desarrollador de juegos para móvil calcula el tiempo medio total que un usuario dedica a su juego. Luego contacta con una compañía de adquisición de usuarios (UA) y le paga para mostrar anuncios a los jugadores que con mayor probabilidad descargarán su juego en función de sus gustos, de forma parecida a cómo funcionan los anuncios programáticos que ves en las páginas web.

El desarrollador de juegos paga a la compañía de UA por cada instalación, con lo cual el truco está en conseguir usuarios por un precio más bajo que el que gastarán durante su tiempo de uso en el juego. Ahora extrapola esto a una escala muchísimo mayor: si tu precio de adquisición por usuario es de un dólar, por ejemplo, y el gasto medio por jugador es de dos dólares, puedes invertir un millón de dólares en UA y, probablemente, ganar dos millones de dólares con el paso del tiempo. ¡Bingo!

Los grandes desarrolladores de juegos para móvil que usan esta fórmula tienen presupuestos de UA casi infinitos, porque cuanto más gastan, más ganan. Pero la parte vital de todo este proceso, que no deja de ser una apuesta de alto riesgo, es que los anuncios deben funcionar.

Es por ello, claro, que estos anuncios tienen una cantidad enorme de pruebas A/B detrás para conseguir esa instalación. Da igual lo que sea, mientras funcione. Con tiempo y con unas pruebas rigurosas, algunos anunciantes de videojuegos para móvil descubrieron que es más efectivo presentarte el juego como un runner o como un juego de puzles que como lo que realmente es.

Hero Clash comienza con unos puzles de físicas con Doge y luego te introduce el juego real, uno de cartas.

¿Por qué? Porque si consigues que suficiente gente juegue a tu juego, un porcentaje determinado de jugadores seguirá jugando, incluso tras haber sido engañados para jugar a un juego distinto al que pensaban que estaban descargando. Y algunos de ellos, eventualmente, gastarán suficiente dinero como para que el desarrollador saque un beneficio.

Llegados a este punto, hagamos una pausa. ¿Te apetece un poco de agua? A mi me ha entrado sed, desde luego. Vale, sigamos.

Estos anuncios de UA suelen funcionar en ciclos. Durante un tiempo eran aquellos en los que personajes y objetos estaban encerrados en pequeñas habitaciones. Tenías que sacar unas llaves en el orden adecuado para que tu personaje consiguiese el tesoro, en vez de ser asesinado por un minotauro. (¿Os acordáis de Evony, que mencionábamos antes? Pues es uno de los juegos que actualmente usa ese tipo de anuncios.)

Evony utiliza anuncios UA con mecánicas de puzles y llaves para atraer a los usuarios, y luego se muestra como lo que es realmente, un juego de construcción y batallas.

Más recientemente se pusieron de moda los juegos de 'salvar a Doge', en los que dibujas líneas en la pantalla para salvar a Doge de un enjambre de furiosas abejas. Y últimamente, los anuncios con juegos tipo runner. Como Apple y Google están tratando de tomar medidas contra las prácticas de adquisición de usuarios, estos anuncios han dado el salto a TikTok, donde normalmente se muestran acompañados por una pequeña narración para hacerlos pasar por un tiktok real.

Lo cual nos lleva a lo que está haciendo actualmente Top War: presentarte el juego que ves en el anuncio de TikTok, para poco después llevarte al juego real que se esconde bajo la superficie, uno de estrategia 4X.

Hay un ejemplo más salvaje y descarado: el de X-Hero, un juego de cartas automático. Durante los últimos seis meses, más o menos, su desarrolladora - Bingchuan - ha estado cambiando los primeros minutos del juego para que se ajuste a lo que funciona mejor en los anuncios de UA. Durante una temporada fue un runner con dinosaurios, luego rompecabezas con Doge, y más tarde un laberinto con policías y ladrones. Ahora ha vuelto a los puzles de Doge. En cierto modo esto resulta fascinante, la verdad.

Y contra esto Apple y Google, los responsables de las plataformas móviles, no pueden hacer mucho. Mientras los juegos tengan de algún modo la parte jugable que se muestra en los anuncios se publicarán en sus tiendas tras un corto periodo de revisión.

Estos grandes gigantes tecnológicos no se comportan de la misma manera que los fabricantes tradicionales como Sony, Microsoft, Nintendo o Valve. Lo cierto es que a Apple y a Google realmente no les importa qué pasa con los juegos para móviles, mientras a nadie se le cuele un virus en el teléfono a través de una app descargada de sus tiendas y ellas ganen su treinta por ciento de comisión con cada compra in-app.

Y como consecuencia de ello el negocio de los juegos para móviles es ahora un poco como el salvaje oeste. Incluso compañías tan grandes y con tanto dinero como Apple o Google no pueden controlar todo este disparate, así que mientras no ocurra algo drástico esta situación se seguirá repitiendo, y cada vez será más y más rara.

Traducción por Josep Maria Sempere.